Los bancos cambian las millas por sus propios programas de lealtad
Aún cuando no poseen una American Express, seguramente conocen cómo se ve y hasta quizá el nombre del programa de lealtad de American Express, Membership Rewards. ¿Por qué sucede esto? AmEx ha invertido en su imagen y su programa durante décadas y la realidad es que aún está varios años por delante de una inmensa mayoría de sus competidores.
El COVID es simplemente el momento justo para ajustar tuercas, analizar las lealtades con las aerolíneas socias que ahora necesitan más dinero que nunca y mirar hacia adentro en el desarrollo de un programa de lealtad propio. Los bonos de bienvenida puede que queden aplanados por un tiempo ya que en tiempos económicos turbulentos solo agregan pérdidas en la adquisición de los clientes, pérdidas que toman hasta 4 años de mantener al cliente para recuperarse.
A decir verdad, un banco con un programa de lealtad mediocre no hace más que tener una alta rotación de clientes, ya sea de una aerolínea o un programa de tipo mixto o de múltiple uso como Membership Rewards. Al final de cuentas con la aerolínea uno está atado únicamente a dicha aerolínea o alianza, con pocas excepciones entre medio. Con ese nivel de programas de lealtad los bancos terminan perdiendo una millonada de dinero simplemente por ofrecer un programa con derrotero inicial.
El cambio de millas por puntos bancarios
Si han tenido tarjetas de crédito por un largo rato, recordarán los programas de recompensas que nos intrigaban con unos grandes premios: tostadoras, una televisión que requería millones en gastos, una sombrilla mediocre para ir a la playa, etc. Son muy pocos los programas que aún quedaron atrapados en la prehistoria de la tecnología, pero los portales sobreviven metidos entre los programas de millas de las aerolíneas y los portales propios de los bancos, están ahí, esperando a que nos desesperemos.
Las millas en prácticamente todos los bancos cambiaron la ecuación, uno acumulaba una milla por dólar, una milla por milla volada y todos éramos felices siempre y cuando viajáramos relativamente seguido y tuviéramos un nivel de gastos suficientemente alto como para hacer valer la pena a las millas.
Luego llegó la avivada de las aerolíneas y vieron que ganaban más dinero vendiendo millas que vendiendo asientos y los bancos con toda la data encima, salieron a comprar a la feria y explotó el mundo de las millas y las tarjetas de crédito. El lado oscuro fue la devaluación de los programas y la fortaleza de las aerolíneas que ahora querían imponer condiciones.
Entre medio y con mucha y muy buena información sobre sus clientes, los bancos apoyados por la tecnología comenzaron a desarrollar programas de puntos propios a medida que explotaba el turismo mundial. La cartera de tarjetas de crédito se expandía y ahora el cliente podía elegir, con diferente suerte en cada país, pero había opciones.
Los bancos comenzaron a explotar sus programas y a pesar de que las aerolíneas crecían, pasaban a depender cada vez más de la venta de millas a los bancos. Y comenzaron a surgir con más fuerza los programas de recompensas propios en donde el cliente tenía por primera vez múltiples opciones de utilización por fuera de American Express.
La tendencia irreversible de los bancos y las millas
Uno podía utilizar los puntos como cash back, en el portal de compras, en su portal de turismo y también convertir puntos a millas. Claro que muchos llegaron tarde a la fiesta, pero ahí continúan desarrollando sus programas. La tendencia ES IRREVERSIBLE.
Los bancos le seguirán comprando millas a las aerolíneas, pero en tanto y cuando el cliente decida convertirlas desde sus puntos, y a la aerolínea que más le convenga. Este beneficio no tiene país ni bandera, se encuentra vivo en Argentina, Canadá, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Estados Unidos, Panamá, México y Paraguay que recuerde al momento de escribir este artículo.
No es un indicativo de que las tarjetas de crédito asociadas con aerolíneas y hoteles desaparecerán, pero sí se evidencia un desgaste importante en ellas, y los bancos han tomado el poder entre la puja de las empresas de turismo virtual (Expedia, Despegar, etc) y las aerolíneas (Aeroméxico, Delta, LATAM, etc). Al final de cuentas no son las agencias ni las aerolíneas las que poseen toda la información de los clientes, sino los bancos, y existe un viejo dicho que dice que el que tiene la información, tiene el poder ¿no?
Los bancos tienen los programas de lealtad atados a la big data, y con esto llevan el poder del apalancamiento por sobre las aerolíneas y hoteles necesitados de dinero y nuevos clientes.
El poder de la big data en manos del banco
¿Hablamos de data por parte de los bancos? Los bancos están en una posición única que ningún otro negocio puede equiparar. Las instituciones han convertido las tarjetas de millas en tarjetas de puntos propios porque ellos mismos PUEDEN crear mercados, direccionar sus consumos, mantener toda la información de sus clientes y adicionar valor a las tiendas con las que se asocian.
Cuando un banco saca un 1%, 5% o 50% de descuento, bono o reembolso en un negocio asociado está creando una oportunidad para tres partes: el negocio, el cliente y el banco. Claro que las ganancias del banco no están solo en las tarjetas, sino en la posibilidad de crear un ecosistema de productos o mejor dicho, un portafolio, para que el cliente termine fidelizado a través de productos de inversión, ahorro, consumos, seguros, etc.
Volviendo al turismo, es ahí en donde el banco saca el mayor rédito… ¡Y el cliente también! Claro, siempre y cuando el programa esté en el top 10 y no hablemos de un programa mediocre. Sin importar el % de cash back o puntos que uno obtenga, o bien el multiplicador que el banco le ofrezca a sus clientes premium, el beneficio del canje en su portal terminará generándole más ganancias al banco… y más información privilegiada.
El cliente gana en flexibilidad: puede transferir los puntos a millas en una conversión arbitraria aunque con la posibilidad de acumular con un multiplicador (2x, 3x, 5x) o puede elegir utilizar sus puntos con O sin bono adicional en el portal de viajes que ofrece el banco. Es decir, la millas ya no son la única opción, sino que utilizar los puntos de manera directa para viajar son una gran alternativa para muchos.
Obtener más valor con las millas
¿Pero no es que con las millas se obtiene más valor? En muchos casos sí, en general sí, pero en lo puntual no. Hablando de la persona media, gastará sus millas en un vuelo en cabina económica y a un destino relativamente competitivo y tradicional: Madrid, Barcelona, París, Miami, New York, Cancún, Río de Janeiro, Milán, Roma, Londres, etc. Sacando el momento pandemia por lo desperfilado que está todo, el cliente tiende a la pérdida al canjear las millas por la cabina económica en esas rutas. ¿Siempre? No, pero muy a menudo.
Ahí llega entonces la posibilidad de canjear el vuelo en el portal del banco, a un precio aceptable y predecible que además no requiere que el cliente tenga que salir a comprar millas para llegar a lo necesario ni depender de la disponibilidad de precio promocional, otro problema que encuentra la persona típica con opciones de tiempo y millas limitadas. Ahora el cliente del programa de puntos del banco podrá ejecutar su viaje con un valor relativamente fijo y en donde si no llega con los puntos, seguramente pueda completar el pago con su tarjeta de crédito.
Mientras que las millas no acumularán beneficios, el tipo de ticket pago tendrá todos los beneficios de acumulación de millas por volar, millas de élite y con las políticas que corresponden de cambios de tarifas. Eso sí, estamos metiendo un intermediario entre nosotros y el vuelo, y ese siempre es un punto relativamente negativo. Algunos bancos mantienen personal adecuado para resolver disputas entre el portal asociado y el cliente, y otros… bueno, no.
El cliente ganó flexibilidad ¿Y el banco? Al utilizar los puntos del banco, la institución no solo obtiene el beneficio de que el gasto se computa dentro de la casa, sino que gana comisión por la venta del mismo, arrojándole una ganancia clara que no posee con la transferencia de millas.
Un ecosistema de puntos ampliados por el banco
Otra cuestión no menor, cualquiera que sea la recompensa, los clientes tienden a gastar más en ellas que en una tarjeta vainilla, aquellas sin programas. Pero estos programas propios se traducen además en otros socios comerciales y otros productos:
- Préstamo automotor: puntos de bono
- Obtener un seguro asociado: puntos de bono y renovados mes a mes
- ¿Hipoteca? Cash back o puntos de recompensa -algo nunca visto- por el momento solo en Estados Unidos
- Cuenta de ahorros o de cheques con bono de bienvenida en cash back o puntos (también millas en algunos casos)
Al final de cuentas, el programa de lealtad del banco tiene la oportunidad que las millas usualmente no. El banco puede simplemente influenciar a sus clientes basado en la data ¿recuerdan? para que termine girando su atención a alguna oferta que deciden mostrarle a cambio de un descuento o beneficio en forma de puntos. Este multiplicador de puntos es mucho más fácil de modificar a nivel programa bancario que a nivel millas.
Por último está el cash back, en muchos casos un componente más del programa de puntos del banco, ofrecido a través de depósito directo, redención contra el resumen de cuenta o gift card con valor monetario contra ciertos rubros. Algunos pagaderos anualmente, otros mes a mes y con todo tipo de sabor y color entre medio.
Las aerolíneas quieren que sus millas sean una moneda global
La flexibilidad que ofrece un programa de lealtad bancario de uso múltiple no puede ser comparado con las millas, por ahora. En tiempos de COVID es que los bancos (algunos) pudieron adaptar sus necesidades mientras que las aerolíneas solo pudieron salir a vender más millas sin que la gente pudiera volar.
Existe el rumor de que las grandes aerolíneas, lideradas por Delta desde hace tiempo, están intentando llevar sus millas a una suerte de moneda virtual de usos múltiples y con valor fijo. Algo así como los puntos bancarios. Esto requeriría una estabilidad en su valor, algo que las aerolíneas han perdido desde hace casi una década, solidez por parte de una industria con altos niveles de costos fijos (aviones, mantenimiento de rutina, empleados, maquinarias, etc), y un nivel de asociación con otras compañías nunca visto.
La idea no es nueva, pero los bancos llegaron primero por su posición única. En mi opinión, las millas seguirán ofreciendo valor pero con un nivel más acotado de lo que se vio hasta ahora. Estamos aún en medio de un período oscuro y de profundos cambios en tarjetas, bancos, aerolíneas y la industria del turismo. A pesar de las quejas por los gloriosos viejos tiempos que algunos vivieron viajando en primera clase alrededor del mundo por $100, eso no volverá, pero aún podremos encontrar ofertas increíbles.
Los puntos de uso múltiple de los Bancos y sus programas de lealtad
Los puntos de uso múltiple llegaron para quedarse y solo hace falta mirar cómo continúan desarrollando los programas propios los bancos de cada país para darse cuenta que justamente ese ES el lugar hacia donde vamos. Los programas que aún hoy son mediocres pueden mejorar en el futuro cercano ya que esto es un juego del gato y el ratón en donde hay que encontrar las teclas correctas y tener a quienes puedan ejecutar la visión apropiadamente, algo más fácil de decir que hacer (ver este ejemplo).
Que los bancos estén cambiando las millas por sus programas propios de lealtad no es nuevo, pero está ya entre nosotros como escribí allá por 2018, simplemente la pandemia está acelerando el desarrollo. ¿De cuántos programas nos quejaremos ahora y alabaremos en 2 años? Probablemente varios, y otros seguramente queden en el ostracismo total.
