American Express está buscando incrementar las membresías anuales

Una ángulo de ataque interesante el de American Express que está intentando aumentar las membresías anuales de sus tarjetas de crédito premium. Sí, incluso en pandemia ya están mirando en el horizonte hacia una nueva normalidad en sus membresías.

Hagamos un ejercicio de memoria juntos, ustedes y yo. American Express tiende a ofrecer membresías, no tarjetas de crédito. Claro que tienen tarjetas de crédito, pero sus productos están orientados a un servicio pre-pago con beneficios a recuperar en el futuro. Es decir, a diferencia del otro 99% de los bancos en el mundo, AmEx cobra su membresía y ofrece productos «complementarios», descuentos especiales y servicios premium… y algunos no tanto.

El ejemplo de The Platinum Card

El ejemplo más fácil de por extensión geográfica es el de la tarjeta de cargo The Platinum Card. Uno paga por adelantado unos varios de cientos de dólares por ser miembro, como si fuera un gimnasio, y luego comenzamos a utilizar los beneficios que vienen con ella. Desde categorías de élite hasta servicios de salas vip en todo el mundo.

Adicionalmente, cada país trae diferentes ofertas en forma de reembolso, descuentos o servicios al cliente que van desde algunos cientos en reembolso en tiendas grandes, vouchers 2×1 en la aerolínea, millas de renovación, reembolsos pequeños a través de AmEx Offers, etc.

Esta idea de continuar incrementando las ganancias a través de membresías anuales superiores está en el ADN de American Express, siempre fue así. Incluso en la tarjeta básica, AmEx Green, uno paga una membresía y obtiene algún tipo de beneficio, aunque claro está, cada país tiene una personalización diferente al vecino.

Membresías anuales de AmEx, método de diferenciación

A través de esta estrategia, American Express simplemente se separa del resto. Ya no tenemos un plástico con límite para gastar, sino que tenemos un límite no predeterminado (pero no infinito) y servicios por recuperar. ¿Cómo por recuperar? Claro, ya pagamos la membresía, ahora hay que utilizarlos. En parte nos hace seguir el juego de caperucita en el bosque para llegar a la casa de la abuelita… bailamos juntos, AmEx, nosotros y el socio de la tarjeta en el caso de las coesponsoreadas.

Voy a poner un ejemplo ficticio, imaginemos que American Express propone una tarjeta color amarillo con un costo anual al tipo de cambio de $500. A esta nueva tarjeta le agrega Priority Pass ilimitado que podemos cotizar en mas o menos $150 (aunque la membresía equivalente cuesta $425 o más), $240 de reembolso en Glovo pero a razón de $20 por mes, otros $100 de reembolso en cualquier gasto relacionado con nuestra aerolínea del momento y unos $200 de reembolso en los gastos de cierta cadena hotelera global o regional.

Adicionalmente, esta tarjeta ficticia trae consigo todo el servicio premium de los seguros y protecciones, y por último nos ofrece nivel de élite básico en una aerolínea y un nivel medio en Wyndham, por dar un ejemplo. ¿Suena interesante? Para muchos sí. El mismo producto podría ofrecer $200 de reembolso en Disney+, HBO, Netflix o lo que fuera, o cuestiones más mundanas no viajeras, como actualmente lo hace en Estados Unidos, por dar un ejemplo. Es decir, puede orientarse al viajero y al no viajero.

Este producto premium terminaría con una acumulación de 3x puntos MR por dólar o moneda equivalente en ciertas categorías y en todo lo demás 1x. ¿Suena aún más interesante? Claro.

El modelo AmEx de créditos y reembolsos para miembros

¿Cuál es el primer escollo? Hay que pagar la membresía, $500 por adelantado. Muchas gracias, ahora puede intentar utilizar todo el poder de esta… membresía. Ahí comienza el baile del usuario o miembro y la tarjeta, junto a los socios comerciales. ¿Todos los miembros aprovechan Glovo o Netflix? ¿Es posible sacarle aunque sea $100 a Priority Pass? ¿Nos alojaremos en cierta cadena?

Lo cierto es que aún cuando aprovechemos todos los créditos, rara vez uno gastará exactamente $20 en Glovo o en Netflix/streaming. Con esta estrategia AmEx cobra el porcentaje por pasar la tarjeta, ya que es emisor y red, uno probablemente gaste de más, por lo cual su ganancia aumenta aunque fuera de a $1 a la vez, o quizá el cliente deja en el camino algunos dólares o centavos porque no gasta el monto mensual completo.

Parece que American Express no solo ha expresado públicamente a sus inversores que intentará sacarle más jugo a las membresías en el 2021/2022, sino que desde hace al menos algunas semanas anda circulando el rumor de que comenzarán las pruebas piloto con mayores membresías en los Estados Unidos. Si llega a funcionar como desean, seguramente comiencen a exportar el modelo, personalizado a cada país, durante el año siguiente.

¿American Express aumentará la membresía anual de Bonvoy Brilliant?

El rumor sale de una encuesta o focus group en donde miembros de AmEx han estado participando y en donde una de las tarjetas de Marriott y American Express, la versión Brilliant, pareciera que está por tomar caminos diferentes. Hay opciones de $195 o $250 con menos beneficios, y otra opción de $650 o $750 con aún mejores prestaciones.

Recordemos que actualmente la tarjeta posee un costo anual de $450 a cambio de una noche anual de hasta 50.000 puntos, $300 de reembolso en Marriott, Priority Pass ilimitado, Categoría Gold, $200 de reembolso en dos noches en Ritz Carlton o Westin y todos los servicios de protecciones premium de The Platinum Card.

Es decir, el incremento en la membresía anual de American Express Bonvoy sería de entre $200 y $300, o lanzaría una versión aguada de $200 dólares menos al año.

Acá se barajan posibilidades como nivel de élite Platinum automático, créditos o reembolsos adicionales por servicios en la propiedad sumados a los reembolsos anuales por cualquier consumo en Marriott, noches anuales gratuitas sin límite de puntos (actualmente es hasta 50.000), eliminación del costo de resort, puntos de bono adicional por cada estadía y mejor tasa de acumulación de puntos Bonvoy.

En las versiones menores, los miembros perderían el beneficio de Priority Pass ilimitado, el nivel de élite sería básico o Gold, traería créditos y la noche gratuita anual se mantendría en 50.000, lo cual no sería una mala idea. De hecho los 50.000 puntos anuales en forma de voucher y un crédito de $100 para Marriott o Restaurantes por $195 o $250 es un buen negocio.

Conclusiones sobre la membresía y el incremento

Si por alguna razón reciben encuestas similares en su país, agradeceré si comparten la información aquí para poder mantener informado a los lectores.

El model de American Express es por demás interesante y el aumento de la membresía anual lo que hace es cementar la idea de que no es una tarjeta de crédito sino un club con beneficios que trae consigo la posibilidad de gastar a crédito. Hay muy pocos bancos que tienen productos en donde entendieron cómo sacar el jugo.

Para el público general, una tarjeta de $200, $300 y ni hablar de $750 es demasiado, pero si los servicios se ajustan a nuestros patrones de consumo o estilo de vida, es posible sacarle el jugo, incluso por sobre la propuesta. Esto es posible gracias a la ley de los promedios en donde todos pagan lo mismo pero habrá quienes le saquen el doble de valor al producto y quienes apenas lo utilicen, pero como una buena banda elástica, el costo total volverá al centro, o a un promedio que le genera ganancias a American Express.

Los modelos como el de AmEx no solo incrementan las ganancias de ellos mismos, sino que aumentan la exposición de las marcas en donde ofrecen reembolsos o servicios a más clientes, con la posibilidad de fidelizar o ganar un cliente que tanto cuesta.

¿Les gustaría ver una de estas tarjetas por sus regiones hacia 2022? ¿Preferirían beneficios de viajero o del día a día?